Samenwerking Store Support en Sanquin: "Ik moest iets terug doen"

Een mix van oprechte betrokkenheid en innovatieve kracht. Dat is de een notendop de samenwerking tussen klantbelevingsexpert Store Support en bloedvoorziener Sanquin. Een verhaal vol overtuiging, blijkt uit de waar-dering tijdens het MIE van eind januari jl.

Tekst Jean-Paul Taffijn

Zeshonderdvijftig roze koeken werden er uitgedeeld tijdens het MIE in Utrecht. Erop de oproep om bloeddonor te worden én naar de zaal te komen om te luisteren naar het verhaal van Ewald Lausberg (Store Support) en Daphne Laeijendecker (Sanquin). ‘Een stukje van je lichaam in ruil voor een roze koek’, lacht Lausberg. De mensen kwamen niet voor niks. Ze beoordeelden de presentatie als de beste van het MIE.

Store Support verdient zijn sporen al jaren als specialist in klantbeleving, mystery shopping en customer journeys. Met klanten als KLM, Transavia, Media Markt en Jaguar Land Rover kan het op een frise dosis ervaring bogen. Maar toch is de Sanquin-case van een ander kaliber. Om heel persoonlijke redenen. ‘Ik weet nog dat ik in het ziekenhuis naar het systeemplafond lag te staren en dacht: als ik hier uit kom, moet ik iets terug doen.’

Ewald Lausberg werd in 2014 getroffen door kanker. In de heftige strijd om er weer bovenop te komen waren weinig dingen vanzelfsprekend meer. Eén constante was er wel: de bloedzak die hem leven gaf.

Die wetenschap ligt aan de basis van het totaal op de schop gaan van het aanmeldprogramma voor donors bij Sanquin, met verbluffende resultaten. Het aantal keuringsafspraken voor nieuwe donors ging met 25 procent omhoog. Maar het mooiste cijfer: werd vóór de samenwerking tussen Store Support en Sanquin slechts 55 procent van de aanmelders uiteindelijk donor, nu ligt dat percentage op 85.

Ommekeer

Daphne Laeijendecker is manager van de afdeling Donorrelaties van Sanquin, de afdeling die de werving van en de communicatie met donors verzorgt. ‘Onze processen waren niet meer van deze tijd, de manier waarop we met onze donors communiceerden ook niet. Door wat Store Support ons heeft aangedragen hebben we echt een ommekeer gemaakt. Een major shift in de manier waarop we het hele proces van aanmelding tot keuring hebben ingericht. Met onmiddellijke positieve effecten.’

Hoe dan? Op drie verschillende niveaus, legt Ewald Lausberg uit: ‘We hebben geadviseerd hoe het proces beter kan, hebben de hele customer journey van een nieuwe donor in kaart gebracht én mystery donors ingezet. Die doen nog steeds hun werk trouwens.’ Aardig: de allereerste mystery donor was Arjen van Hijum, een van de twee partners van Lausberg bij Store Support. ‘Meteen toen Ewald ziek is, viel bij mij het kwartje dat ik gewoon bloed moest geven. En dat proces heb ik nauwgezet bijgehouden, genoteerd wat me opviel.

’Dat was best wat. Zaken waarmee Sanquin meteen aan de slag kon. Over ontbrekende informatie, wachttijden, dat soort dingen. Maar Store Support wilde een laag dieper kijken. Lausberg: ‘Een bloeddonor moet het gevoel hebben dat hij echt belangrijk is. Want dat is ie ook. Met die gedachte hebben we de klantreis opgebouwd en in infographics gevat. Met erop de klantreis zoals onze mystery donors hem ervaren en de reis zoals Sanquin zou willen dat-ie is.’

Emoties

Van aanmelden via de medische keuring tot de eerste keer bloed geven, het proces werd minutieus in beeld gebracht. Lausberg: ‘Om de klantbeleving nog verder uit te diepen, hebben we onze ExperienceCapture ingezet. Velen zijn bekend met customer journey mapping. De ExperienceCapture gaat nog een stuk verder.

’Store Support ontwikkelde dat instrument zelf om de gehele customer journey in kaart te brengen en hierbij niet alleen stil te staan bij de functionele processen/touchpoints die de klant doorloopt, maar juist ook bij de emoties die de klant voelt of zou moeten voelen. Het idee is even simpel als ingewikkeld: de sleutelmomenten in een klantreis zijn op heel veel verschillende manieren te beleven. Wordt een klant er blij van, teleurgesteld, boos? Bij de Experience-Capture wordt gebruik gemaakt van een combinatie van een emotionele- en een cognitieve beoordeling. Dit is belangrijk omdat emoties een rol spelen in het sturen en activeren van menselijk gedrag. Daarnaast beïnvloeden emoties ook de mate van onze tevredenheid. Een van de bekendste benaderingen om emoties te classificeen is het wetenschappelijk onderbouwde model van psycholoog Robert Plutchik. Binnen dit model worden acht basisemoties onderscheiden. Deze basisemoties kunnen variëren in intensiteit, resulterend in 32 unieke emotionele gezichtsuitdrukkingen. Store Support heeft deze emoties vastgelegd en vormgegeven in een ‘Emotiematrix’-stickervel waarmee de emotionele klantervaring bepaald kan worden. ‘Dat geeft een veel exacter beeld van de emoties die mensen voelen. En die kun je weer leggen naast de emoties die ze volgens de ideale klantreis zouden moeten ervaren.’

Touchpoints

De Experience Capture gaat over de gevoelens die een klant beleeft, de associaties die contacten oproepen, de gedachten die opkomen. Lausberg: ‘Het krachtige van dit instrument is dat je inzichtelijk maakt hóe een klant zijn klantreis beleeft. Dat levert inzichten op vanuit het perspectief van de klant, touchpoints in de customer journey die zonder de tool onbekend zouden zijn gebleven. Een voorbeeld? Je kunt meten welke emoties er spelen tijdens een telefoongesprek, of wat er in een vliegtuig gebeurt als de gezagvoerder gaat praten. Door middel van de tool worden de belangrijkste piekmomenten en aandachtsgebieden van de klantreis inzichtelijk gemaakt en kunnen organisaties direct aan de slag met het valideren en vervolgens implementeren van verbeteracties. In het geval van Sanquin levert die methode een exact beeld op van de ervaringen van donors. Lausberg: ‘Dat was wel aardig toen we dit gingen opzetten: we ontdekten dat we in ons bestand van mystery shoppers gewoon meer dan zestig bloeddonors hadden. Kwam mooi uit.’

Brainwave

De ervaringen van de donors worden sinds de samenwerking tussen Store Support en Sanquin zienderogen beter, allemaal uiteindelijk een gevolg van die brainwave in het ziekenhuis en de eerste, experimentele mystery shop die erop volgde. Inclusief de presentatie erover aan de betrokkenen bij Sanquin. ‘Dat verhaal sloeg in als een bom’, herinnert Daphne Laeijendecker zich. ‘Natuurlijk hielden wij ons ook wel wat met klantvriendelijkheid bezig, maar wat we nu doen is van een totaal andere orde. Toen was het één keer per twee jaar een enquête onder onze donors. Nu krijgen we continu informatie van mystery-donors. Toen bezochten we jaarlijks acht van onze locaties, nu bezoeken we alle vijftig vaste locaties plus ongeveer de helft van onze tachtig mobiele locaties. Toen waren we vooral veel met de procedures en de hygiëne bezig in de onderzoeken, nu gaat het echt om klantbeleving.’

Bloed is leven. Ewald Lausberg weet dat als geen ander. Hij is ambassadeur van Sanquin, net als heel Store Support dat is. ‘Ja, ik wilde in die slechte tijd iets terug doen. En als ik zie hoe dat in samenwer-king met Sanquin gelukt is, dankzij onze kennis en technologie en Sanquins kunde en wil om te veranderen, dan kan ik daar alleen maar heel trots op zijn.’ «

Top 10 beoordelingen MIE 2018

  1. Sanquin: een bloedmooie case, van inzicht tot verbetering Ewald Lausberg, Store Support Daphne Laeijendecker, Sanquin
  2. Datavisualisatie, van inzicht naar impact Michiel Dullaert, DePerfecteGrafiek.nl
  3. Merktransitie met impact door emotive branding. Case: Raet Celeste Miller, Totta Maartje Grossouw, Raet
  4. Waarde creëren met (big) data analytics Natasha Walk, WKanalytics
  5. Contentcreatie voor een nieuwe generatie Tim van der Wiel, GoSpooky
  6. The Shared value of Data: Relevant Omnichannel marketing Niels Reijmer, De Bijenkorf
  7. Wil jij ook je NPS boosten? Tamara Mom, SNS
  8. Growth hacking power session Peter van Sabben, Growth Tribe
  9. ANWB Autoverzekeringen: Kennen, kennen, niet kopen Robert van Ossenbruggen, The Commercial Works Wiemer Snijders, The Commercial Works Krista Lansbergen, ANWB
  10. De impact van agile op marktonderzoek Henk Scholte, SPRINT Judith Nahuis, Nuon

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 87, april 2018

Aanmelden Cloutoday